Na serio

Obarczany odpowiedzialnością za ciemną stronę współczesnej reklamy, skandalista i milioner, wynalazca pierwszych perfum uniseks i inicjator mody na wychudzone, androginiczne modelki.

Calvin Klein kończy dziś 67 lat. Jak zaczęła się jego kariera i kim jest twórca jednego z największych modowych imperiów na świecie?

Jak Ralph Lauren

Calvin Klein to kolejne po Ralphie Laurenie złote dziecko nowojorskiego Bronksu lat 40. ubiegłego wieku. Przyszedł na świat 19 listopada 1942 roku, w średnio zamożnej rodzinie węgiersko-żydowskich imigrantów.

Już od najmłodszych lat wykazywał zainteresowanie modą i sztuką, spędzając wiele godzin nad kartką papieru i kreśląc sylwetki elegancko ubranych postaci. Rodzice małego Kleina wspierali jego pasje i posłali syna do liceum plastycznego, po ukończeniu którego przyszły designer podjął naukę w prestiżowym Fashion Institute of Technology. Wiele lat później, bo w 2003 roku, już jako projektant światowej sławy, Klein otrzymał doktorat honoris causa tejże uczelni.

W 1962 roku Calvin Klein odbył staż w produkującej płaszcze i garnitury firmie, by przez następnych pięć lat projektować dla różnych nowojorskich przedsiębiorstw. W 1968 roku zdecydował się na otwarcie własnego biznesu, w czym pomógł mu Barry Schwartz, przyjaciel z lat młodości.

Milioner przez pomyłkę

Niewielka pracownia damskich płaszczy przekształciła się w dochodowe i renomowane przedsiębiorstwo za sprawą przypadku. Legenda głosi, że dyrektor sąsiadującej ze studiem Kleina firmy Bonwit Teller odkrył młodego projektanta, kiedy pomylił piętra dzielonego przez nich budynku. Próbki prac dwudziestokilkulatka tak mu się spodobały, że zaproponował chłopakowi warte 50 tysięcy dolarów zlecenie. W ten sposób powstała pierwsza kolekcja damskich i męskich trenczy, sygnowana logo Calvin Klein.

ZOBACZ WIĘCEJ ZDJĘĆ

Kolekcja jesień/zima 2009 (Mediolan) Od tego momentu kariera Kleina nabrała rozpędu i wkrótce założona przez szkolnych kolegów firma zaczęła szyć na zamówienie. Już po upływie roku od rozpoczęcia działalności Klein i Schwartz zarobili swój pierwszy milion dolarów, a w 1971 roku zyski ze sprzedaży produktów marki sięgnęły 5 milionów dolarów. Potrzeba było zaledwie sześciu lat, by wzrosły prawie dwudziestokrotnie.

Mistrz minimalizmu ...

Do 1972 roku pod logo Calvin Klein sprzedawano głównie damskie płaszcze i marynarki, ale sukcesy kolejnych kolekcji skłoniły wspólników do poszerzenia oferty.

Znakiem rozpoznawczym firmy stały się sportowe swetry, koszule, spódnice, sukienki i bielizna, które projektowano tak, by stanowiły razem kompletny zestaw garderoby. Prosta linia, szlachetne materiały i stonowane barwy codziennych ubrań podobały się zamożnym klientkom i były dla nich synonimem swobodnej elegancji.

Idąc za ciosem, w 1978 roku Klein zaprezentował światu swoją pierwszą kolekcję odzieży męskiej, w tym samym roku zadebiutował także na rynku perfum i kolorowych kosmetyków. Jednak największy rozgłos przyniosła firmie kultowa seria wąskich jeansów i towarzyszący im, marketingowy skandal.

... i ojciec współczesnej reklamy

Klein jako pierwszy odkrył i wcielił w życie złotą zasadę współczesnego biznesu. Hasło sex sells nadal przyświeca wszystkim kampaniom amerykańskiej marki, które do tej ZOBACZ TAKŻE


15-latka w reklamach Calvina Kleina pory potrafią budzić kontrowersje. Jednak emocji wywoływanych przez półnagą Evę Mendes, widniejącą na ostatnich plakatach firmy, nie da się porównać do tych towarzyszących reklamie telewizyjnej z 1980 roku.

15-letnia wówczas Brookie Shields, ubrana jedynie w bardzo obcisłe jeansy od Kleina, pytała prowokująco: Czy wiecie, co może stanąć pomiędzy mną i moimi Calvinami? Nic... Bojkot reklamy oraz oskarżenia o promowanie dziecięcej pornografii bardzo Kleina nie dotknęły, bo ryzykancka strategia marketingowa opłaciła się, a sprzedaż rzeczonych spodni sięgnęła dwóch milionów par miesięcznie.

Twórca damskich bokserek i mody na chudość

Kolejnym celem projektanta był podbój rynku bielizny, do którego przystąpił w dwa lata później, w 1982 roku. Calvin Klein był pierwszym, który reklamował męskie slipki jako obiekt pożądania, a nie praktyczny i niezbędny element codziennej garderoby. On także wymyślił bokserki dla kobiet, którym popularność zapewniła seria plakatów z androginicznymi modelkami w roli głównej. Bo Calvin Klein nie tylko obarczany jest odpowiedzialnością za ciemną, brutalną i ociekającą seksem stronę współczesnej reklamy, ale uważa się go także za inicjatora mody na przesadnie szczupłe, bezpłciowe sylwetki przypominających małe dziewczynki modelek.

To u niego zaczynała kontrowersyjna brytyjska piękność Kate Moss, on też wypromował takie topowe nazwiska świata mody jak Natalia Vodianova, Doutzen Kroes, Alessandra Ambrosio, Coco Rocha czy Lara Stone. Od pracy dla Calvina Kleina rozpoczęła się ponadto kariera wziętego dziś modela i aktora Marka Wahlberga, znanego choćby z serialu Chirurdzy. Wahlberg był bohaterem reklamy bielizny z 1993 roku, na której, ubrany w same bokserki, wyzywająco trzyma się za krocze.

Wynalazca stylu uniseks

Do najgłośniejszych, prowokowanych przez markę skandali należy także doliczyć kampanię reklamową kolekcji dziecięcej sprzed 10 lat. Na plakatach promujących ZOBACZ TAKŻE

Lagerfeld: Nikt nie chce oglądać puszystych kobiet bieliznę dla najmłodszych, można było zobaczyć dwóch ubranych tylko w majtki chłopców, skaczących po domowej kanapie. Analogiczny banner przedstawiał kilkuletnie dziewczynki podczas beztroskiej zabawy; oba zostały uznane za pornograficzne, eksponujące dziecięcą seksualność i decyzją sądu usunięte ze wszystkich publicznych placów, parków i budynków.

Kiedy inne marki zaczęły doceniać zalety promocji poprzez seks, Calvin Klein poszedł już o krok dalej i wykreował modę uniseks. Zapach CK One pojawił się na rynku w 1994 roku i od razu stał się pozycją kultową. Przeznaczone zarówno dla kobiet jak i mężczyzn perfumy już w trzy miesiące od debiutu przyniosły firmie dochody rzędu 60 milionów dolarów. Duży sukces odniósł także drugi bezpłciowy zapach marki - perfumy CK Be z 1996 roku.

Rozważny biznesmen

Pod koniec lat 90. Klein i Schwartz zgodnie uznali, że dla dalszego rozwoju firmy konieczny jest jakiś korzystny sojusz lub fuzja. Poszukiwania inwestora trwały aż do 2002 roku, kiedy przedsiębiorstwem Kleina zainteresowała się amerykańska korporacja Phillips-Van Heusen (PVH). Największy światowy producent koszul przejął markę za 430 milionów dolarów. Calvin Klein pozostał naczelnym projektantem firmy, zachował także prawa do dochodów z tytułu praw autorskich do swoich projektów do 2018 roku. Jego przyjaciel i wieloletni prezes spółki Barry Schwartz przeszedł na emeryturę.

Obecnie marka Calvin Klein jest jednym z najbardziej rentownych wśród należących do PVH przedsiębiorstw. 37 procentowy wzrost dochodów firmy w pierwszym kwartale 2006 roku zwiększył zyski korporacji o 8,7 procenta. Ubiegły rok przyniósł natomiast marce Kleina zyski rzędu 52,2 milionów dolarów.