Na luzie

Irena Eris, zamiast tworzyć nową markę perfum, kupiła udziały w kioskowym hicie. badania rynku pokazały, że nie kojarzy on nam się źle. Wręcz przeciwnie - mam sentyment do pierwszego zapachu PRL. Czy uda się na tym sentymencie zarobić?

W siermiężnych czasach Polskiej Rzeczpospolitej Ludowej, wybór perfum nie był zbyt wielki. Dior, Chanel i inne światowe marki były u nas niedostępne. Trzeba było się więc zaspokoić rodzimymi perfumami, których jakość, co tu dużo mówić, pozostawiała sporo do życzenia.

Były jednak wśród nich marki kultowe. Nawet jeśli w latach 80. miałyśmy zaledwie kilka lat, pamiętamy doskonale flakoniki, które stały na toaletkach naszych mam. W szczególności słynną Panią Walewską (którą nadal można spotkać w kioskach) i właśnie Currarę.

Currara, czyli podróbka Poison?

Podobno za powstaniem zapachu dawnej Currary stoi chęć stworzenia polskiej wersji bardzo popularnego Poison Diora. Podobieństwo można zauważyć już po samej nazwie. Poison to trucizna, a Currara to substancja używana przez Indian do zatruwania grotów strzał. Perfumy, produkowane przez firmę Comindex od 1984 r., miały być synonimem luksusu, powiewem wielkiego świata made in PRL.

Dostęp do światowych marek był wtedy jak wszyscy wiemy, delikatnie mówiąc ograniczony, do Pewexu i mniej legalnych kanałów przerzutowych, a istotną zaletą Currary, oprócz dostępności, była niewygórowana cena.

Currara była też jednym z bohaterów pierwszych polskich reklam telewizyjnych z przełomu lat 80. i 90. Spot (wtedy nikt tego tak nie nazywał) z piękną łuczniczką wypuszczającą strzałę w niewiadomym kierunku, to obok „Prusakolepu" czy „oferty Zrembu zawsze na czasie" jeden z symboli raczkującej reklamy tamtych lat. I to hasło: „Currara - kusi i zniewala".

A sam zapach? Ciężki i wszechobecny na ulicach. Mniej natarczywy od Pani Walewskiej, ale to kwestia gustu.

Dwadzieścia lat w ukryciu?

Po przełomie 1989 r. wiele marek odeszło w zapomnienie. Do dzisiejszych czasów uchował się tylko jeden sklep Pewex - w Zgorzelcu. Wyrobów czekoladopodobnych czy HISTORIA MARKI

Krakowski Kredens - tradycyjny i nowoczesny oranżady w proszku nie uświadczy się nawet w sklepach z pożytecznym owadem w nazwie. Za to Currara przetrwała całe lata 90. i kolejną dekadę.

Przez całe dwudziestolecie Comindex Currarę produkował, ulepszał, a nawet reklamował. W 2004 r. wynajęto agencję San Markos, która zajmowała się launchingiem marki, były to pierwsze działania reklamowe od 14 lat.

trategia reklamowa miała polegać m.in. na product placement w jednym z seriali telewizyjnych. Ale czy ktoś to pamięta? W ostatnich latach perfumy te udawało się spotkać przede wszystkim w okolicach świąt Bożego Narodzenia w formie promocyjnych zestawów w supermarketach.

Co znaczy świadomość marki

Aż tu nagle, w 2009 roku Currara powróciła. Dawny Comindex stał się częścią kosmetycznego imperium Dr Ireny Eris. Oznaczało to jedno: Currara musi się zmienić.

Wszystkie udziały Comindexu zostały zakupione przez Laboratorium Kosmetyczne Dr Eris już w 2007 r. Rozpoczęła się wówczas kompletna reorganizacja firmy. Po pierwsze zmieniono nazwę na Parfumico, po drugie zaczęto, zakrojone na szeroką skalę, badania nad rozpoznawalnością marki Currara. Wkrótce okazało się, że marka ta jest dobrze kojarzona, budzi nostalgię. Takiego potencjału nie można wypuścić w ręki.

- W ciągu ostatnich lat nie inwestowano w markę, jej wizerunek się zdewaluował. Miała jednak nadal aż 33% świadomości wspomaganej (badania Inquiry, Kosmetyczka Polki). To stanowi spory rezerwuar pamięci nazwy do wykorzystania. Currara to marka, która ma w sobie potencjał oraz siłę drzemiącą w jej unikalnej nazwie, która kojarzy się z zapachem, kosmetykami i luksusem - mówi w rozmowie z iWoman.pl Iwona Tyjara, z agencji PR obsługującej firmę Parfumico.

Ludzie pamiętają nazwę Currara i niekoniecznie kojarzy im się od razu z PRL. Po prostu im się kojarzy. Nowa Currara wymagała jednak rebrandingu.

Nowy wizerunek

Słowo klucz, którym posługują się odpowiedzialni za kampanię Currary to mastiż ZOBACZ TAKŻE


BlaBlaCafe: Mamy pomysł na biznes (masowy prestiż?) Currara ma trafić do klienta masowego (kosztuje 55 zł), ale wizerunek kojarzyć ma się z luksusem.

- Firmie zależy na stworzeniu atrakcyjnego oraz unikalnego wizerunku nowej marki Currara, który pozwoli przedstawić ją w zupełnie nowym świetle. Nowy wizerunek Currary umożliwi zbudowanie jej pozycji jako marki jakościowej - mówi Iwona Tyjara.

Tak więc reaktywacji Currary towarzyszą znane nazwiska. Poczynając od stworzenia samego zapachu, na zdjęciach do reklamy kończąc. Ale wszystko po kolei.

Niby to samo, ale nie tak samo

Zapach. Nie jest ten sam, co kiedyś. Właściwie, poza nazwą, nowa Currara nie ma nic wspólnego z tą z lat 80. Do stworzenia nowej woni zatrudniono Emile Bouge, pracującą dla znanego francuskiego domu perfumiarskiego Charabot, który stoi za opracowaniem formuły m.in. zapachu Angel Innocent. Sama Bouge opracowała wcześniej zapach Salvador Dali Little Kiss Cherry.

Ale samym zapachem perfumy się nie sprzedają. Sama wysoka świadomość marki, nie daje pewności, że produkt będzie hitem. Nowy właściciel zainwestował więc w reklamę, jakiej Currara jeszcze nie miała.

To jest kampania na miarę naszych możliwości

- Currara to pierwsza polska marka zapachowa mająca tak duże wsparcie marketingowe. Jest obecna zarówno w telewizji, w prasie jak i internecie. Firma kreuje wizerunek zapachu, w taki sposób jaki czynią to najbardziej znani producenci tej branży - mówi Tyjara.

Ile kosztowała kampania Currary niestety nie podano. Sądząc po rozmachu ZOBACZ TAKŻE


Avon i Orfilame. Czy ten biznes się opłaca? telewizyjnego spotu i nazwiskach zatrudnionych do współpracy - sporo. To pierwsze perfumy w stajni Ireny Eris, więc reklama do skromnych nie należy.

I tak: za sesję zdjęciową odpowiedzialna była Lidia Popiel, za projekt sukni, którą nosiła modelka w reklamie oraz za stylizację - Dawid Woliński. Makijażem zajęła się Julita Jaskółka, a fryzurami Jarosław Korniluk.

- Strategię nowej marki opracowano wspólnie z Intuition - firmą doradztwa strategicznego w zakresie innowacji i strategii marki. Za komunikację marki w mediach odpowiada agencja Testardo Gram odpowiedzialna za koncepcję prasy i spotu telewizyjnego - mówi Tyjara.

I wszystko to po to, by trafić do nowych klientek. Celem jest grupa wiekowa 25-45 lat. Wielbicielki dawnej Currary mogą być nieco zawiedzione - stary zapach na zawsze odchodzi w zapomnienie. Pojawiły się cztery nowe damskie Currary i cztery męskie.

Currara wróciła, chociaż nigdy nie zniknęła z rynku. Tak naprawdę stara Currara odeszła, została z niej tylko nazwa. Badania nad świadomością tej marki dowiodły jednego: marki z dawnych lat dobrze nam się kojarzą.

Nawet jeśli, delikatnie mówiąc, jakiś produkt nie był najlepszy, dziś wspominamy go z sentymentem, nie pamiętając jego wad. W starych nazwach tkwi potencjał, który pewnie nie raz zostanie jeszcze wykorzystany. Ciekawe co takiego powróci jako następne? Czekam na powrót Prusakolepu. Ponoć już wisi w powietrzu.